别让质量问题拉断品牌橡皮筋



商悦传媒   2019-04-09 20:14

导读: 因瓶装饮用水被检出疑似致癌物质溴酸盐超标,违反了日本《食品卫生法》相关规定,日本知名品牌无印良品日前...

  因瓶装饮用水被检出疑似致癌物质溴酸盐超标,违反了日本《食品卫生法》相关规定,日本知名品牌无印良品日前对3款瓶装水产品启动了召回机制,共计召回约59万瓶。据无印良品中国总部确认,本次召回涵盖了中国和香港地区,而中国地区因没有销售这几款水而不在召回之列。

  虽然中国不销售这几款问题水,但可以肯定,该事件仍会对这里产生不小的负面影响。要知道,无印良品在今年初曾陷入“问题饼干”风波(香港消费者委员1月15日公布一份食品安全调查报告称,无印良品一款饼干食品被发现含有对具有危险的物质环氧丙醇和丙烯酰胺),使得其在中国市场的销量明显下降。此事阴影未消,又出现了“问题瓶装水”阴霾,无印良品恐怕要烦心很长一段时间了。

  “烦心”不仅指要处理上述这些事件,更主要的是还要修复品牌形象及应对由此带来的财务困难。据无印良品母公司株式会社良品计划今年1月发布的2019财年(2018年3月-2019年2月)财报,无印良品前3季度(2018年3月至11月)在中国市场的销售额比上年同期下降了9%。其后的财报可以肯定更不好看。

  中国有句老话叫做“从前做过事,没兴一齐来”。无印良品当下所遇之“没兴”(倒霉事),并非没有由头,应是其所做之“过事”(错事)的必然结果。

  不可否认,无印良品早期的发展有许多可圈可点的地方。其“反品牌”理念(即强调产品本身价值,弱化品牌LOGO,通过减少从生产到流通过程中的各种多余环节,包括改良工序、采取简约包装等,为消费者提供质量不错且廉价的商品)一提出便得到认可,市场实践也很快有了回报。

  然而,随着企业规模扩大,店面越铺越多(截至2016年,其在华店面超过了200家),无印良品开始出现问题。与追求规模效应的出发点一致,无印良品在产品品类上也是求多求全,这是把双刃剑。目前无印良品的产品种类接近万种。经营如此众多的品类,会对生产和管理提出极高的要求。任何一个品类、一个环节出了问题,都会对整个品牌造成不利影响,所谓一损俱损。

  其服装产品多次被监管部门查出存在质量问题,就是典型例证。服装业内人士表示,快时尚品牌的服装更新速度很快,因此常常忽略质量。这是行业通病,无印良品也难避免。由于快时尚品牌服装大多走低价路线,即使被查出问题后对问题服装进行退运或销毁,成本也比较低,不足以引以为戒。同时,快时尚品牌服装的消费群体多为年轻人,这类群体更关注时尚,对于服装质量并不是太关注。正是上述主客观两方面的原因,导致快时尚服装品牌频上黑榜,而上榜后也并不见其长进。

  另外,产品品类多自家生产不过来,就要寄托于采购、代工等。而这个过程极易出现学界担忧的“质量渐衰(quality fade)”问题。质量渐衰可以表述为通过削减产品质量的方法来扩大利润率。在现实市场中,产品质量并不会随着经济的发展而自然提高,相反,在一定时期和一定市场范围内,产品质量会随交易量的增加和交易时间的延长而有所降低。即使一些采购商尝试与质量衰退进行抗争,他们坚持要求供应商更换不合格产品,并承担相应费用,但精明的供应商会以终止供货关系,或者提高价格作为威胁。这时,采购商可能会说他们将更换供应商,但供应商明白,这只是一句空话。

  在全球采购的大背景下,质量渐衰几乎不可避免。像无印良品这种绝大多数产品都要靠采购的企业,更是难出其彀。事实上,要对抗质量渐衰,也不是没有办法。除了发挥政府监管“第三只手”的外部强制力量之外,企业要尽量减少对外部采购的依赖,并加强对业务相关企业的质量管控。可惜的是,无印良品没能做好这方面的工作。

  著名营销大师艾·里斯曾有一经典比喻:“品牌是根橡皮筋,多舒展一个品种,它就多一份疲软。毁灭一个品牌最轻易的方法,就是把这个品牌名称使用在所有的事物上。”尽管无印良品是一个提倡“无”的品牌,但这毕竟只是文字游戏,品牌这根橡皮筋被抻得过多一样会疲软。但愿处于经营困境的无印良品能够找到问题的原因,认识到质量的重要性,千万别让质量问题拉断自家这根已经很脆弱的品牌橡皮筋。